Cas Client

Campagne pour moderniser l’image de la pomme de terre

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Le Challenge

Le Comité National Interprofessionnel de la Pomme de Terre qui réunit les producteurs de pommes de terre fraîches à l’état brut fait un double constat depuis plusieurs années. Dans un premier temps, les chiffres démontrent que la consommation de pommes de terre est en baisse en particulier chez les jeunes. On note également que le produit doit se battre contre plusieurs idées reçues pour redorer son blason : « c’est long à préparer », « il faut les éplucher, ce n’est pas pratique », « je ne sais pas comment les cuisiner », « ça fait grossir », etc. Le CNIPT s’est donc lancé dans une campagne européenne de 3 ans, aux côtés du Royaume-Uni et de la France, pour faire savoir que les pommes de terre ont parfaitement leur place dans la cuisine aujourd’hui auprès de 25-45 ans. La campagne a également pour objectif de montrer une image moderne et surprenante du produit mais aussi de rétablir certaines vérités.

L'idée

Pour atteindre cet objectif, Burson-Marsteller i&e a déployé un programme très riche et multi-publics pour le marché français. En s’inspirant de la stratégie commune aux 3 pays, interprétée par une signature « Potatoes many faces », déclinée en France par « Les pommes de terre, tellement de caractères ».




  • Des actions directes auprès des consommateurs pour aider à changer les perceptions : un site web orienté recettes et conseils en collaboration avec la blogueuse culinaire Pascale Weeks, des publi-rédactionnels dans la presse grand public santé et cuisine, un partenariat avec le magazine Cuisine By (encartage d’un livret de recettes), des chroniques à destination des radios locales, des cart-com dans les lieux et restaurants trendy des grandes villes et des événementiels familiaux. A Paris puis à Lille, la pomme de terre a posé ses valises, le temps d’un week-end, pour faire découvrir ses multiples facettes (présentation des multiples variétés, cours de cuisine, dégustations, ateliers créatifs pour les enfants, conseils prodigués par des diététiciennes…).

  • Des actions différenciantes auprès des médias et blogueurs : un press-tour des rédactions dans un bus équipé pendant une semaine où les journalistes pouvaient venir déguster la pomme de terre à l’heure du déjeuner, une journée « créativité et gourmandise » pour les journalistes et leurs enfants avec des ateliers dédiés pour apprendre aux enfants à cuisiner facilement la pomme de terre, une lunch box « Christmas » livrée sur commande pendant une semaine aux journaliste à l’heure du déjeuner. Une belle journée a également été organisée pour 20 blogueurs culinaires : un atelier « retour de marché », où les blogueurs ont pu créer et cuisiner la recette qu’ils avaient imaginé en faisant leurs courses sur le marché quelques heures plus tôt.

  • Et des actions pour les professionnels de santé : des outils pour les diététiciennes et nutritionnistes (affiches et brochures), des ateliers de dégustation et d’information au salon Diétecom, rendez-vous spécialisé pour les professionnels de santé.

L'impact

Les différents publics ont systématiquement répondu présents et ont montré leur adhésion à la pomme de terre : 7 000 visiteurs sur 2 jours pour les événements grand public, plus de 50 journalistes rencontrés sur une semaine pour le press-tour, plus de 10 millions de lecteurs pour le plan médias publi-rédactionnels, etc.


Les médias ont également davantage parlé de pomme de terre pendant les 3 années de la campagne : environ 900 articles par an. Une couverture presse très positive qui valorise le produit et délivre les bons messages : praticité, créativité, bon, allié nutritionnel…